黃金時(shí)代的“十一黃金周”在白銀時(shí)代里漸漸失色，黃金時(shí)代里，越是節(jié)假日，涉及到房地產(chǎn)營銷的所有人員越忙得人仰馬翻，而今年，悠閑自在多了。打開朋友圈就會看到，不少地產(chǎn)營銷線的負(fù)責(zé)人散落在世界各地的美景里，悠然自得。
??事實(shí)上，十一黃金周失色僅僅是今年金九銀十的一個縮影，整體來看，傳統(tǒng)的收成季節(jié)金九銀十今年褪色不少。在淡季不淡的白銀時(shí)代里，不少開發(fā)商已經(jīng)“收過好幾茬糧食”,“收成”基本有保障，而拿地越發(fā)困難的情況下，房企并不著急出貨。面對蹦著也夠不著的豪宅價(jià)格，剛需人群也不著急買房。
??供需雙向疲軟，使得剛剛過去的十一黃金周一點(diǎn)也不黃金，金九銀十褪色明顯。
??但在上述資深房地產(chǎn)營銷人士看來，如此現(xiàn)象并不代表樓市崩潰了，而正是未來地產(chǎn)營銷的新趨勢。
??□現(xiàn)象
??房產(chǎn)公司度假忙
??對于房地產(chǎn)從業(yè)人員來說，今年十一黃金周最大的特點(diǎn)是：不熱鬧。往年每到此時(shí)的大規(guī)模推盤，各售樓處都有五花八門的促銷活動，今年都較為罕見。
??記者調(diào)查了多個樓盤發(fā)現(xiàn)，銷售進(jìn)度和售價(jià)和平時(shí)并沒有太大區(qū)別。而打開朋友圈，多數(shù)從事房產(chǎn)營銷工作的朋友都在各地游玩，其中不乏品牌房企的營銷總監(jiān)。
??“沒有大型活動，都是一些暖場的小活動，畫個畫啊之類的，不是一線的銷售人員都放假了?！蹦撤科髢?nèi)部人士告訴記者。
??記者在通州某樓盤的售樓處看到，只有幾個做手工的小活動?！皼]什么活動，也沒有特別的優(yōu)惠?！变N售人員介紹稱。
??對此，亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅認(rèn)為，進(jìn)入四季度，開發(fā)商加速去化的訴求確實(shí)有所減弱，主要原因在于今年二、三季度市場旺銷期中，諸多房企都已完成全國的銷售任務(wù)，因此在往年長假期間房企通常的大力促銷現(xiàn)象在今年較少出現(xiàn)。特別是北京地價(jià)高企、競爭激烈，房企拿地的困難程度不斷增加，面粉貴過面包的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，如果房企將手中持有的地塊以相對低的價(jià)格快速消化，所獲得的銷售收入再在同一區(qū)域拿地的可能性幾近為零。在這樣的市場現(xiàn)狀下，拿地早的項(xiàng)目的土地成本優(yōu)勢越發(fā)突出，房企惜售心態(tài)之下，普遍持以放緩?fù)票P、深耕產(chǎn)品、提高利潤率的操盤策略。所以，在十一長假期間，開發(fā)商對項(xiàng)目銷量沒有要求，再加上市場轉(zhuǎn)冷，看房客戶減少，一些業(yè)務(wù)員因此放假旅游，度過一個真正的假期。
??供應(yīng)逐月下滑
??從供應(yīng)情況來看，2015“十一”長假期間（10.01-10.07）北京商品住宅市場僅麗景長安(樓盤資料 業(yè)主論壇) 與華潤悅景灣兩個項(xiàng)目入市，與9月最后一周持平。兩個項(xiàng)目共新增住宅產(chǎn)品180套，預(yù)售許可面積2.3萬平方米，相比9月最后一周分別減少80%、50%。
??亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫分析認(rèn)為，需求關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移使得假期集中開盤供應(yīng)的現(xiàn)象已基本消失，而從歷年“十一”期間開盤情況來看，今年與去年住宅供應(yīng)成為同期供應(yīng)低谷。任啟鑫認(rèn)為，這與北京住宅供應(yīng)與潛在供應(yīng)不斷減少的大背景不無相關(guān)。隨著北京可開發(fā)土地的不斷減少，可供轉(zhuǎn)化的住宅項(xiàng)目也將持續(xù)減少，另外再加上受到政策影響近兩年房企制定的銷售目標(biāo)較低，因此進(jìn)入10月份之后房企入市意愿并未有突出表現(xiàn)。而受到“十一”開局的影響，預(yù)計(jì)10月份北京住宅供應(yīng)與成交均難以出現(xiàn)太大突破。
??事實(shí)上，自今年8月單月北京樓市供應(yīng)達(dá)到頂峰以來，隨后幾個月市場供應(yīng)一直處于下滑局面。8月北京住宅市場開盤項(xiàng)目個數(shù)已達(dá)到37個，這一數(shù)量也創(chuàng)造了15個月來的入市項(xiàng)目量新高。在8月開盤項(xiàng)目個數(shù)達(dá)到37個的年度高峰之后，“金九銀十”未能突破這一水平。
??根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年9月，北京商品住宅市場共有29個項(xiàng)目入市，相比8月同期減少了7個，扣除自住房后新增供應(yīng)3910套，環(huán)比上月同期減少12%，
??來自鏈家地產(chǎn)報(bào)告顯示，供應(yīng)方面，截至目前10月尚無期房住宅項(xiàng)目入市，考慮到多數(shù)需求會受節(jié)假日影響推遲入市，一般來說10月上旬鮮有項(xiàng)目入市，預(yù)計(jì)中下旬供應(yīng)或?qū)⒂瓉砀叻濉?月新房市場以“平淡”收尾，目前來看在假期的影響下，“銀十”的市場成交或?qū)⒌陀陬A(yù)期，與9月相比也難有大幅度的上漲。
??需求再現(xiàn)觀望
??“聽說最近房子又不好賣了是嗎？那我想買個學(xué)區(qū)房的計(jì)劃是不是要再等等？”已經(jīng)有一套房子，準(zhǔn)備給兒子買學(xué)區(qū)房的劉先生（化名）再度陷入糾結(jié)。而在之前的兩個月里，劉先生已經(jīng)先后看了多個房子，但一直覺得價(jià)格并不理想。
??“一方面，孩子還小，我也不太著急，今年能買上最好，買不上就再等等，免得買完降價(jià)了。另外一方面，我又怕房價(jià)再漲。這是主要糾結(jié)的地方?！眲⑾壬嬖V記者。
??和劉先生一樣陷入觀望的還有小王（化名），眼看就要結(jié)婚了，遲遲買不上房子，用小王的話說，“天天看房，就是買不起啊?！?
??據(jù)小王介紹，城區(qū)的二手房、大興和通州的新房都看過，基本都買不起，如果勉強(qiáng)買，也只能去郊區(qū)，首付還要借不少。“當(dāng)時(shí)我都差點(diǎn)買了，一時(shí)沒沖動起來，現(xiàn)在看看市場有點(diǎn)疲軟，我又沒底氣買了?！?
??而在和家人反復(fù)商量一個月之后，李小姐和男朋友近日交上了定金。李小姐表示，他們買的是剛需的房子，首付不到50萬，雖然上班遠(yuǎn)一點(diǎn)，但負(fù)擔(dān)會輕不少。
??“我們也糾結(jié)了一段時(shí)間，主要是看不清楚以后的情況，現(xiàn)在買怕跌，現(xiàn)在不買怕漲，后來想想，不能兩全，就先買吧?！?
??“近期成交量減少與需求減弱有直接關(guān)系?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。據(jù)其介紹，3·30新政以來一系列利好政策對樓市的刺激效應(yīng)逐步減弱，雖然近期有降息和公積金進(jìn)一步調(diào)低首付比例等利好政策，但對于購買標(biāo)的物更偏中高端和中高價(jià)位的置業(yè)升級的改善型購房家庭來說，作用微乎其微。
??研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，從央行的數(shù)據(jù)調(diào)查能看出，很大一部分購房者認(rèn)為房價(jià)會走持平的趨勢，所以購房方面不會刻意加快節(jié)奏。另外，部分城市房價(jià)偏高，也一定程度上妨礙了購房者的積極入市。
??偉業(yè)我愛我家集團(tuán)副總裁胡景暉認(rèn)為，如果沒有更有力的利好政策出臺，比如適度放松限購，降低交易環(huán)節(jié)稅費(fèi)，提高公積金貸款上限等，在中等價(jià)位的新房供應(yīng)持續(xù)低迷的情況下，北京樓市的降溫勢頭或?qū)⒃谒募径瘸掷m(xù)。
??二手房不溫不火
??“看房量還行，但是成交和普通的一周成交量差不多，我們門店十一期間成交了兩套，和之前一周的成交量一樣?！蔽骷t門某中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)人介紹稱。
??上述經(jīng)紀(jì)人表示，他本來對十一是抱有期望的，“國慶期間我也帶了不少組客戶，但都沒有成交，之前市場好，房價(jià)已經(jīng)漲上來了，業(yè)主不愿意讓價(jià)，買方也不那么迫切，所以基本上都黃了?！?
??10月3日，記者在通州北苑附近的中介門店里咨詢買賣情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了記者一行人以外，并沒有其他的顧客。
??事實(shí)上，今年的市場在中原地產(chǎn)首席分析師張大偉眼中，更多是政策市場，每次政策強(qiáng)刺激后，會影響部分需求進(jìn)入市場。同時(shí)，豪宅化明顯，在目前的北京市場，商品房主流成交總價(jià)已經(jīng)達(dá)到了350萬，二手房也超過300萬，整體已經(jīng)進(jìn)入了改善領(lǐng)域，這種情況下，市場成交量難以明顯放大。
??二手房信貸市場也未出現(xiàn)明顯起伏，據(jù)擔(dān)保公司“偉嘉安捷”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從十一國慶房貸市場成交量來看，7天國慶假日期間，二手房貸款市場成交量環(huán)比節(jié)前表現(xiàn)平穩(wěn)。
??“偉嘉安捷”的專家指出，盡管處在“金九銀十”樓市旺季，但是成交量卻沒有出現(xiàn)明顯的上漲。首先，十一期間大多數(shù)人安排出游旅行，或在京郊北京周邊看房咨詢，真正簽單購房的人并不多。其次，受到前期樓市成交旺盛的影響，城內(nèi)二手房源減少及業(yè)主掛牌價(jià)格逐漸上調(diào)，也讓部分購房人再次陷入觀望狀態(tài)，而且節(jié)假日期間的簽單量通常存在一定滯后性，導(dǎo)致了成交量和節(jié)前相比并沒有出現(xiàn)明顯的起伏。
??□分析
??原因1
??“假日效應(yīng)”已漸漸褪色
??隨著房地產(chǎn)市場數(shù)十年的快速發(fā)展，以及近年來保障性住房用地的擠壓，純商品住宅用地持續(xù)減少。潛在供應(yīng)減少，大量房企不得不選擇控制供應(yīng)節(jié)奏，因此今年來月度供應(yīng)一直難以突破，“金九”也不例外，而供應(yīng)的減少勢必會影響成交的走勢。
??亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫分析認(rèn)為，近年來節(jié)假日樓市扎堆開盤成交的“假日效應(yīng)”已漸漸褪色，尤其是隨著近兩年節(jié)假日高速路暫停收費(fèi)政策的實(shí)行，以及人們休閑生活理念的日益變化，假期出游成為越來越多人的選擇，因此十一長假期間的成交相比平時(shí)反而出現(xiàn)大幅下滑。
??從歷年十一成交情況來看，基本處于逐漸減少的趨勢，今年十一期間成交尚不足2008年的十分之一。任啟鑫認(rèn)為，由于土地資源的限制，北京商品住宅市場已度過快速增長期，進(jìn)入相對平穩(wěn)的階段，在自住型商品房的擠壓下，北京純商住宅的二元分化現(xiàn)象愈發(fā)突出，剛需量減、高端量增的市場特征下，將使得未來整體樓市的成交量不會再出現(xiàn)爆發(fā)式增長，因此十一長假期間也難以出現(xiàn)太大的成交突破。
??原因2
??目標(biāo)提前完成不急賣
??“‘金九銀十’市場成交下降，并不意味著項(xiàng)目銷售不理想，實(shí)際情況剛好相反?！北本┠撤科鬆I銷負(fù)責(zé)人表示，今年5-8月市場火得不得了。北京主流開發(fā)商和主流項(xiàng)目基本都已經(jīng)鎖定了全年業(yè)績，后四個月主要工作是換簽和回款。
??由于7、8月為銷售淡季，因此大部分房企的推盤時(shí)間都將集中在9-12月，企業(yè)將根據(jù)業(yè)績完成情況適當(dāng)調(diào)整推盤計(jì)劃?！敖鹁陪y十”是房企沖刺業(yè)績目標(biāo)的窗口期，然而，今年市場逐月復(fù)蘇，使得一些房企在今年前三季度已經(jīng)取得不錯的完成率。
??9月30日晚，房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)——“2015年前三季度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100”排行榜顯示，受假期和市場影響，今年一季度房企銷售情況并不樂觀。5月開始，房企銷售情況明顯好轉(zhuǎn)，并對半年銷售業(yè)績發(fā)起了沖刺。到三季度末，20家典型房企的平均銷售目標(biāo)完成率為64.54%，恒大、華潤等房企銷售目標(biāo)完成率已超80%，四季度相對輕松。
??原因3
??成交結(jié)構(gòu)發(fā)生改變
??據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年1-9月，北京僅供應(yīng)了27宗住宅性質(zhì)用地，累計(jì)供應(yīng)278.62公頃，創(chuàng)自2006年以來近10年新低。亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅分析，供地量減少的直接后果是地價(jià)高企，土地成本的倒逼，北京將因此高端項(xiàng)目遍地。
??某房企負(fù)責(zé)人坦言，在純商品房市場高端化之下，在售的高端項(xiàng)目和新近的高價(jià)地塊項(xiàng)目早已不是面向主流改善人群了。主流改善人群未來只能去買二手房或自住商品房，純新房是賣給高端改善人群的。因此，未來北京的新建商品房市場一定是供應(yīng)量、成交量持續(xù)下降，售價(jià)不斷攀升的趨勢。熱點(diǎn)項(xiàng)目會占有大部分市場份額，一些多年賣不動、賣不好的項(xiàng)目依然會門庭冷落。
??□延伸
??淡季不淡將成房企常態(tài)
??“金九銀十”首先是一個時(shí)間概念，在時(shí)間上，9月份和10月份秋高氣爽，開始進(jìn)入秋天，這段時(shí)間，中國傳統(tǒng)的中秋節(jié)、國慶節(jié)會如約而至。因此，有很多中國人會選擇在“金九銀十”這個時(shí)間置業(yè)，很多樓盤都會選在9、10月開盤，所以這兩個月的消費(fèi)額會明顯高于其他月份，這就是常說的“金九銀十”現(xiàn)象。
??從近幾年樓市成交數(shù)據(jù)可以看出，“金九銀十”的情況在2008年的時(shí)候比較明顯，到了2011年、2013年，9、10月的銷量與上半年的銷售高峰相比，差距很小。特別是2010年以后，9、10月銷量猛增的情況已不再出現(xiàn)。
??“從這些年房地產(chǎn)市場情況看，所謂的‘金九銀十’更像一個媒體語言，而非實(shí)際成交情況。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，房地產(chǎn)銷售將進(jìn)入常態(tài)化的發(fā)展趨勢。房企不可能像往常一樣只強(qiáng)力主攻“金九銀十”，而是在每個季度都會推出相應(yīng)的促銷活動，比如說每年年底和來年年初，來拉動房地產(chǎn)的銷售額的提升。今年的淡季不淡，旺季也未出現(xiàn)明顯的全面政策刺激，7-8月樓市成交處于高位，這導(dǎo)致環(huán)比數(shù)據(jù)前值較高，而9月又因?yàn)樾￠L假，以及8月末的單雙號影響了簽約后延。
??北京市房協(xié)秘書長陳志表示，從2011-2014年，在樓市限購政策背景下，逐年分析7-10月的樓市成交量及成交價(jià)格會發(fā)現(xiàn)，無法用數(shù)據(jù)證明“金九銀十”期間市場高企。老百姓若想看清住宅市場走勢，應(yīng)該考慮把自住房入市成交扣除后，不受干擾的需求交易是怎樣的。消費(fèi)者認(rèn)清市場形勢后，該出手時(shí)就出手，不要被某種噱頭或假象所左右。
