如今京城已成為眾多房企眼中的兵家必爭(zhēng)之地。從土地市場(chǎng)到新房市場(chǎng)，都是廝殺聲不絕于耳。早已深耕京城多年的資深派房企，與近兩年新進(jìn)入京城的少壯派房企之間的攻守戰(zhàn)已然拉開序幕。最終誰能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役，或許還要看哪個(gè)房企出招最準(zhǔn)。
拿地戰(zhàn)
現(xiàn)象
拿地激進(jìn)與保守并存
“現(xiàn)在北京的地價(jià)很貴了，但大家還是要去拿地。為了留在北京市場(chǎng)發(fā)展，有時(shí)候拿高價(jià)地是一種無奈的選擇?！币晃环科笕耸扛袊@說。其中，旭輝北京選擇了近一年逆周期拿地，因?yàn)檫@段時(shí)間房?jī)r(jià)未走高，市場(chǎng)預(yù)期較低，房企去庫(kù)存壓力較大，適合去土地市場(chǎng)抄底。僅在今年6月，北京土地市場(chǎng)放出大興8幅土地，旭輝以較低價(jià)格搶先奪得兩幅地塊。
與旭輝逆周期拿地不同，像龍湖、首開這樣品牌房企遇到熱點(diǎn)地塊，更多的是選擇聯(lián)合出手。第一太平戴維斯市場(chǎng)研究部高級(jí)經(jīng)理董月告訴北京晨報(bào)記者，“與二三線城市相比，一線城市樓市復(fù)蘇較快，庫(kù)存去化較快，因故北京的土地成為眾多房企爭(zhēng)搶的‘肥肉’。即便面對(duì)高價(jià)地，有些新興房企也不愿意放棄機(jī)會(huì)。”
也有部分在北京深耕多年的品牌房企，對(duì)于在北京拿地表現(xiàn)謹(jǐn)慎?！懊娣墼絹碓劫F。對(duì)于地價(jià)過高的地塊，公司只得放棄了?！币晃徊辉竿嘎缎彰钠放品科笕耸空f。
綜合北京市國(guó)土資源局網(wǎng)站與北京美聯(lián)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司數(shù)據(jù)顯示，截至9月30日，今年通過招拍掛方式在北京拿地排名前5名的房企是，北京首都開發(fā)股份有限公司、北京龍湖中佰置業(yè)有限公司、北京郎園置業(yè)有限公司、北京華潤(rùn)曙光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、北京永同昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，其中北京首開股份公司斬獲土地最多，達(dá)到6宗；北京龍湖中佰置業(yè)有限公司排名第二，拿到4宗土地；剩下三家企業(yè)獲得土地?cái)?shù)量均是3宗。
分析
奪地找準(zhǔn)時(shí)機(jī)
在北京拿地比較復(fù)雜，絕對(duì)是一個(gè)技術(shù)活?！安粌H要對(duì)市場(chǎng)、對(duì)板塊、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)歷史數(shù)據(jù)、對(duì)競(jìng)品等各個(gè)方面做出大量的研究分析，還要對(duì)市場(chǎng)周期做出深入的判斷，具有很強(qiáng)的產(chǎn)品解決能力，才能在北京拿地。我覺得拿地這種事就像運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì)，平時(shí)沒有持之以恒的高水平的訓(xùn)練和付出，到了賽場(chǎng)是很難成功的。”旭輝集團(tuán)北京區(qū)域事業(yè)部總經(jīng)理孔鵬說。
在孔鵬看來，在房地產(chǎn)下半場(chǎng)，房企首先要憑借一定規(guī)模留在主流市場(chǎng)；而在北京這個(gè)江湖，沒有規(guī)模，房企就沒法混下去。正是基于這個(gè)判斷，旭輝北京確定了“規(guī)模與質(zhì)量并重”的發(fā)展思路。但要在北京這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地要規(guī)模，需要拿地找準(zhǔn)時(shí)機(jī)。
人才戰(zhàn)
現(xiàn)象
“搶人”采取不同策略
從今年毛大慶、蔡雪梅先后離職創(chuàng)業(yè)起，有觀點(diǎn)認(rèn)為房企之間的“人才戰(zhàn)”在今年已悄然打響。北京晨報(bào)記者根據(jù)公開資料進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)眾多北京房企搶奪“人才”的策略主要可以分為兩類。一類是房企以防守為主，從內(nèi)部提拔高管人員，填補(bǔ)管理層的空缺。如劉曉光因年齡原因不再擔(dān)任首創(chuàng)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)職務(wù)，由首創(chuàng)集團(tuán)黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王灝接棒；而北京萬科總經(jīng)理劉肖也是來自于萬科內(nèi)部。
另一類是房企以進(jìn)攻為主，在同行業(yè)挖掘人才。如在毛大慶創(chuàng)辦優(yōu)客工場(chǎng)同時(shí)，還兼任鴻坤地產(chǎn)集團(tuán)執(zhí)行董事。而旭輝北京區(qū)域事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)劉垚則來自于龍湖。最新有報(bào)道透露，北京萬科高端事業(yè)部負(fù)責(zé)人高廣漢離職后，有可能加盟首創(chuàng)置業(yè)，任集團(tuán)營(yíng)銷管理中心副總經(jīng)理。同樣，華夏幸福也已通過向業(yè)內(nèi)大拋橄欖枝，組建了新公司的高管團(tuán)隊(duì)。
分析
人才流動(dòng)頻繁折射行業(yè)變革
對(duì)于北京房企搶奪人才采取不同策略的原因，研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)分析說，“在北京，像首創(chuàng)這樣的國(guó)企高管人員的調(diào)整，多是在企業(yè)內(nèi)部完成。而在北京發(fā)展的民營(yíng)企業(yè)在選擇人才方面會(huì)更開放一些，這樣不僅可以減少人才培育的成本，還可以給企業(yè)發(fā)展帶來新的經(jīng)驗(yàn)?！?
在董月看來，今年北京房地產(chǎn)行業(yè)中人才流動(dòng)頻繁的背后，折射出房地產(chǎn)行業(yè)的變革。董月表示，“如今房企紛紛加快轉(zhuǎn)型，開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，需要復(fù)合型高管人才。由房地產(chǎn)衍生出的新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也為房企高管人員提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。正因?yàn)槿绱?，在房企為轉(zhuǎn)型搶奪人才時(shí)，高管人員也在為自身發(fā)展做出新的選擇，有的人選擇離職去創(chuàng)業(yè)，有的人則跳槽到其他公司。
產(chǎn)品戰(zhàn)
現(xiàn)象
“被豪宅化”困擾房企
據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布2015年前三季度北京企業(yè)銷售金額排行榜顯示，北京首開股份公司超過萬科企業(yè)股份有限公司成為狀元，前三季度銷售額為123.8億元；萬科企業(yè)股份有限公司銷售額為96.88億元，成為榜眼；北京城建投資發(fā)展股份有限公司銷售額為86.01億元，榮升為探花。北京眾多房企之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家企業(yè)在榜單中的排名也在發(fā)生變化。你攻我守、你爭(zhēng)我搶、你退我進(jìn)，這種驚心動(dòng)魄的“戰(zhàn)役”從土地市場(chǎng)直燒到了上市產(chǎn)品。
董月表示，“以前土地價(jià)格在房企計(jì)算成本中約占三分之一，現(xiàn)在土地價(jià)格在房企計(jì)算成本中約占二分之一。土地成本的上升，使得房企獲得的利潤(rùn)發(fā)生減少。這是房地產(chǎn)行業(yè)平均凈利率下滑的主要原因。因此進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是彌補(bǔ)削減利潤(rùn)的根本方法?！?
亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅分析說，“今年北京住宅用地供地計(jì)劃比去年供地計(jì)劃減少250公頃，這導(dǎo)致北京商品房供應(yīng)量將會(huì)減少。未來北京商品房市場(chǎng)中，中高端產(chǎn)品將會(huì)增多，而剛需產(chǎn)品會(huì)減少”北京商品房出現(xiàn)‘被豪宅化’的情況。有房企人士說，“對(duì)于北京的高地價(jià)，房企很難化解，只能被動(dòng)地接受。北京商品房‘被豪宅化’的趨勢(shì)是無法逆轉(zhuǎn)的，這個(gè)問題困擾著我們?！蹦持_發(fā)商如此坦言。
分析
定價(jià)要經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)
“房企出售商品房的定價(jià)是否合理，最終要經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)?！倍抡f，目前有些高價(jià)地打造的豪宅項(xiàng)目并非位于城市核心地段，周圍配套不太完備，定價(jià)若是過高，超出了市場(chǎng)預(yù)期，就難以被購(gòu)房人接受，而出現(xiàn)“有價(jià)無市”的局面。一位業(yè)內(nèi)人士表示，“地價(jià)高房?jī)r(jià)一定就高的魔咒會(huì)被打破。供大于求時(shí)，任何產(chǎn)品還是要回歸到合理的價(jià)格。脫離市場(chǎng)的定價(jià)，有可能會(huì)砸在自己手里?！?
