中房網(wǎng)訊 9月8日，“2015中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在重慶隆重召開。此次發(fā)布會由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中國房地產(chǎn)研究會與中國房地產(chǎn)測 評中心聯(lián)合主辦，活動官方網(wǎng)站為中房網(wǎng)（www.fangchan.com）,活動旨在全面反映中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)等在產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理、社會責(zé)任等各方面的品牌價值，共同探討品牌戰(zhàn)略在行業(yè)轉(zhuǎn)型期取得突破、贏得競爭優(yōu)勢的作用與意義。
當(dāng)日，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長劉志峰，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長馮 俊，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長張力威，重慶市城市建設(shè)綜合開發(fā)管理辦公室主任徐千里，重慶市房地產(chǎn)開發(fā)協(xié)會會長石崗，中國房地產(chǎn)測 評中心專家委員會主任、上海易 居房地產(chǎn)研究院院長張永岳，中國房地產(chǎn)測 評中心主任、易 居中國執(zhí)行總裁丁祖昱，天朗控股集團(tuán)董事長孫茵，路勁基建董事局主席單偉豹，融僑集團(tuán)副總裁兼首席投資官康紅恩等相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、品牌房企負(fù)責(zé)人、投資機(jī)構(gòu)代表、業(yè)內(nèi)專家以及媒體人士近500人與會。
會上發(fā)布了《2015中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》及2015中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、品牌價值成長性10強(qiáng)、商業(yè)地產(chǎn)10強(qiáng)、專業(yè)特色品牌企業(yè)、優(yōu)秀品牌項(xiàng)目、物業(yè)品牌50強(qiáng)、供應(yīng)商民族品牌5強(qiáng)榜單等系列榜單。其中，中海、恒大、萬科分別以362.16億元、320.67億元和307.15億元的品牌價值，列本次房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值排行榜前三位。
20強(qiáng)排名有所分化 中海連續(xù)五年榮居榜首
從近兩年中國房地產(chǎn)品牌價值20強(qiáng)榜單來看，2014-2015年連續(xù)兩次入選20強(qiáng)的企業(yè)共有18家，換榜率為10%。榜單前四位仍由中海、恒大、萬科、保利包攬，而10強(qiáng)其余席位則主要由富力、綠地、龍湖、世茂等企業(yè)占據(jù)。華夏幸福、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、華潤、金融街以及陽光城憑借突出的業(yè)績表現(xiàn)和品牌塑造，排名均較2014年有所上升。
從2011-2015年測評入榜企業(yè)來看，品牌企業(yè)憑借優(yōu)異的市場表現(xiàn)和品牌經(jīng)營保持著行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，品牌價值穩(wěn)步提升。
連續(xù)五年排名品牌價值榜榜首的中海地產(chǎn)，長期堅(jiān)持“慎微篤行，精筑致遠(yuǎn)”的經(jīng)營理念，在2014年經(jīng)濟(jì)下行的壓力下仍實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模和利潤的增長。年內(nèi)企業(yè)營業(yè)額按年增加45.5%至1200億港元，凈利潤增加21.7%至282.1億港元，公司連續(xù)12年凈利潤的增長高于20%。
恒大地產(chǎn)則借助強(qiáng)大品牌優(yōu)勢，優(yōu)化項(xiàng)目布局，加速業(yè)務(wù)發(fā)展。2014年企業(yè)繼續(xù)奉行“現(xiàn)金為王”的策略，進(jìn)一步平衡了一、二及三線城市布局，實(shí)現(xiàn)合同銷售金額1315億元，同比增長31%，完成目標(biāo)率119.5%，并在房地產(chǎn)開發(fā)的同時拓展多元業(yè)務(wù)，充分?jǐn)U大了品牌知名度與影響力。
萬科堅(jiān)持主流產(chǎn)品定位，依然保持了行業(yè)標(biāo)桿地位，2014年實(shí)現(xiàn)銷售面積1806.4萬平方米，銷售金額2151.3億元，同比分別增長21.2%和25.9%。公司在全國的市場占有率達(dá)到2.82%，品牌優(yōu)勢較為明顯。
品牌價值穩(wěn)健成長 不同梯隊(duì)企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定
近年來，中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展日漸成熟，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。從2011-2015年房地產(chǎn)品牌價值測評結(jié)果來看，50強(qiáng)及20強(qiáng)的品牌價值平均值均呈現(xiàn)增長趨勢。50強(qiáng)企業(yè)的品牌價值均值由2011年77.79億元上升至2015年的112.29億元，平均年增長率為9.6%。其中，20強(qiáng)企業(yè)平均品牌價值2015年達(dá)到186.35億元，較上年增長了13%，增長勢頭較為強(qiáng)勁。
從品牌價值平均值的增長幅度來看，各年品牌價值成長情況有所不同。數(shù)據(jù)顯示，品牌價值增長率在2013年測評中達(dá)到峰值。其中，50強(qiáng)和20強(qiáng)企業(yè)的品牌價值平均值增長率分別達(dá)到21%和14%，此后兩年逐步趨穩(wěn)，數(shù)值保持在8%左右，表明房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值在經(jīng)歷了快速成長期后，增長速度相對穩(wěn)定。
從50強(qiáng)企業(yè)品牌價值區(qū)間分布來看，品牌價值在200億元以上的企業(yè)數(shù)量有所上升，2015年此區(qū)間企業(yè)數(shù)量為6家，占比由2014年的8%上升至12%，梯隊(duì)品牌價值均值為279.57 億元；品牌價值在100億元和200億元之間的第二梯隊(duì)為13家，品牌價值均值為150.05億元；品牌價值低于100億元的第三梯隊(duì)房企數(shù)量略有下降，為31家，品牌價值均值為64.09億元。整體來看，品牌價值低于100億元的企業(yè)仍占多數(shù)，但不同梯隊(duì)的企業(yè)品牌價值均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。
樓市延續(xù)震蕩走勢 品牌成長道路愈發(fā)艱難
2014年市場進(jìn)一步分化，在行業(yè)面臨深化調(diào)整的背景下，房企品牌成長道路尤為艱難。年內(nèi)，全國商品房銷售面積合計(jì)120649萬平方米，其中住宅銷售面積105182萬平方米，同比分別下降7.6%和9.1%。商品房合計(jì)銷售金額為76292億元，住宅銷售62396億元，同比分別下降6.3%和7.8%。在此背景下，舜元實(shí)業(yè)、正和實(shí)業(yè)等一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由于經(jīng)營表現(xiàn)欠佳，逐步放棄房地產(chǎn)業(yè)務(wù)向新的業(yè)務(wù)方向發(fā)展，進(jìn)一步促使行業(yè)內(nèi)洗牌加速。
盡管如此，領(lǐng)先的品牌房企依然保持銷售優(yōu)勢，取得不錯的收益。從超額收益的角度分析，數(shù)據(jù)顯示，10強(qiáng)企業(yè)近五年的超額收益多在30億元以上，均值達(dá)到47.09億元；11-20強(qiáng)之間企業(yè)的超額收益多在10億-30億元之間，均值為17.26億元；前20強(qiáng)均值為24.95億元；21-50強(qiáng)之間企業(yè)的超額收益大多分布在5億-10億元之間，均值為8.85億元，前50強(qiáng)均值為18.18億元。
另一方面，從國房景氣指數(shù)走勢和品牌收益平均值走勢對比來看，兩者在一定程度上呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，即說明房地產(chǎn)市場相對低迷的時候，品牌房企更能發(fā)揮優(yōu)勢，取得超額的收益。綜合來看，在房地產(chǎn)市場不斷調(diào)控發(fā)展的時期，品牌房企更能積極應(yīng)對，品牌價值得以不斷積累，品牌影響力得以進(jìn)一步擴(kuò)大。
增長速度相對穩(wěn)定 五年價值曲線穩(wěn)步積累
從2011-2015年對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值測評結(jié)果來看，近80%的企業(yè)品牌價值均保持了穩(wěn)定的增長，對于可跟蹤企業(yè)各年的品牌價值數(shù)據(jù)分析顯示，大部分企業(yè)在2011及2012年測評中表現(xiàn)出較大的波動，而在2013年及以后的測評中品牌價值則相對平穩(wěn)，說明隨著市場的不斷成熟，企業(yè)品牌塑造也愈發(fā)成熟穩(wěn)健，品牌價值趨向于穩(wěn)定增長。
具體來看，在2015年各企業(yè)品牌價值增長率表現(xiàn)各異，在50強(qiáng)企業(yè)品牌價值增長分布中，有40余家企業(yè)的品牌價值處于增長狀態(tài)。其中，有近30家企業(yè)表現(xiàn)超過50強(qiáng)平均增長率，說明企業(yè)品牌價值隨著時間及市場成熟度的累積穩(wěn)步增長，品牌價值得到進(jìn)一步強(qiáng)化積累。
