編者按：2011年12月2日，由搜房控股全球機(jī)構(gòu)、中國裝飾裝修及材料指數(shù)系統(tǒng)、華爾街指數(shù)研究中心聯(lián)合發(fā)起，搜房家居集團(tuán)承辦的“2011第七屆中國家居發(fā)展年會”在北京圓滿落幕。本屆年會以“新領(lǐng)域、新渠道、新模式”為主題，通過對家居市場宏觀環(huán)境的分析，對家居企業(yè)如何抓住機(jī)遇，如何做好基本面進(jìn)行深入探討；為新轉(zhuǎn)折時期家居企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、地域擴(kuò)張、渠道開拓、經(jīng)營模式優(yōu)化及轉(zhuǎn)型等話題進(jìn)行了深度探討與剖析。
家居業(yè)一直以來都流行著這樣一種說法，叫做：“得渠道者得天下”。隨著市場競爭越發(fā)激烈，單一的傳統(tǒng)營銷渠道似乎已經(jīng)再也無法滿足消費(fèi)者不斷升級的消費(fèi)需求了，家居企業(yè)也因此在“渠道”這條路上不斷“上下求索”，一場渠道的革命也就此席卷了整個行業(yè)。
家居業(yè)發(fā)展探尋新引擎 線上線下渠道變革席卷全行
網(wǎng)絡(luò)渠道受重視 精耕細(xì)作深挖潛力
隨著80后逐漸成為家裝消費(fèi)的主力軍，這代人的消費(fèi)行為也必然會給家居業(yè)帶來巨大的影響。而80后依賴網(wǎng)絡(luò)，購物求省時、省力、省錢這些特點(diǎn)更是給家居企業(yè)帶來了全新的渠道變革靈感，那就是大力發(fā)展電子商務(wù)，構(gòu)建完善的線上銷售渠道來迎合家居市場最新的消費(fèi)需求。
正如居泰隆天津地區(qū)副總經(jīng)理周政在談到網(wǎng)絡(luò)渠道時所提到的：“打折也好，送禮品也好，消費(fèi)者對于這些形式的熱衷度是越來越低了。所以我們還是要實(shí)實(shí)在在地做好服務(wù)，我們提供給客戶的不是一個工程，也不是一張設(shè)計圖紙，而是整個家裝服務(wù)。而在做好服務(wù)之后，我們就要想辦法把這種服務(wù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而網(wǎng)絡(luò)則具備這樣的優(yōu)勢，可以讓我們跟客戶進(jìn)行面對面交流，方便而且及時。”
由此可見，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，家居企業(yè)也在不斷開拓新的方式來以變制變。然而在現(xiàn)階段，電子商務(wù)對于許多企業(yè)來說仍然是一個全新的事物，如何才能做精做細(xì)是行業(yè)內(nèi)面臨的一個普遍問題。許多企業(yè)表示，網(wǎng)絡(luò)渠道的最大特點(diǎn)在于其一對一的溝通模式，如何在一開始接觸消費(fèi)者的時候就能對其進(jìn)行精準(zhǔn)定位，進(jìn)而培養(yǎng)其成為準(zhǔn)客戶群，是值得企業(yè)深究的課題。
進(jìn)社區(qū)前景無限 直面業(yè)主做好終端
如果說網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是家居企業(yè)對消費(fèi)者進(jìn)行線上大范圍撒網(wǎng)的話，那么走進(jìn)社區(qū)則是對有潛在消費(fèi)需求的業(yè)主進(jìn)行線下小范圍定位。據(jù)搜房記者調(diào)查得知，大部分家居企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模之后，都會考慮變坐商為行商，也就是主動出擊來尋找消費(fèi)需求，而不只是依靠店面來吸引客流。正如威瑞櫥柜總經(jīng)理王琪楓所提到的：“在賣場渠道基本建設(shè)完成之后，我們需要做一些終端渠道上的，比如切實(shí)走進(jìn)小區(qū)，甚至走進(jìn)客戶家里，我們要把這條渠道做深，真正走進(jìn)小區(qū)，直接面對消費(fèi)者，甚至推出很多免費(fèi)出圖的項(xiàng)目，因?yàn)槲覀兿嘈胚@個渠道里面肯定有很多的東西讓我們?nèi)ネ诰颉?rdquo;家居企業(yè)對于進(jìn)社區(qū)這一渠道的青睞程度由此可見一斑。
不過，雖然進(jìn)社區(qū)這個渠道為大多家居企業(yè)所看好，不過在具體操作上仍然會遇到一些瓶頸，例如：業(yè)主對企業(yè)推廣有反感情緒；企業(yè)在進(jìn)社區(qū)之前應(yīng)該和地產(chǎn)商進(jìn)行洽談，還是等房地產(chǎn)商交付給物業(yè)；以及如何才能在同一時間和地點(diǎn)將小區(qū)所有有裝修需求的業(yè)主聚集到一起，也是眾家居企業(yè)在采取進(jìn)社區(qū)渠道時所面臨的問題之一。
因此，家居企業(yè)要想將走進(jìn)社區(qū)這一營銷渠道做大做強(qiáng)，周密的部署、誠信的經(jīng)營以及切實(shí)站在業(yè)主的角度來想問題都是獲取業(yè)主信任的必要途徑。既然進(jìn)社區(qū)的最大優(yōu)勢是能夠“直面”業(yè)主，那么如果準(zhǔn)備不充足的話，反而會適得其反。由此可以看出，走進(jìn)社區(qū)不僅是企業(yè)直接接觸業(yè)主的大好良機(jī)，也是考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力的最佳途徑，可以說是一把鋒利的“雙刃劍”。
傳統(tǒng)VS新興渠道 優(yōu)勢互補(bǔ)才是王道
無論是當(dāng)下備受追捧的網(wǎng)絡(luò)渠道，亦或是走進(jìn)社區(qū)直面消費(fèi)者的方式，都受到了眾多家居企業(yè)的青睞。然而，如何在傳統(tǒng)渠道和新興渠道之間取得一個平衡，進(jìn)而讓二者可以相輔相成，互補(bǔ)長短，相信是整個家居業(yè)都需要認(rèn)真思考的課題。
新渠道的興起，并不意味著傳統(tǒng)渠道的落幕。與網(wǎng)絡(luò)這一新興渠道相比，傳統(tǒng)的店面營銷渠道畢竟還有其本身的優(yōu)勢所在：無論在產(chǎn)品展示和專業(yè)講解方面，都更加清晰，讓消費(fèi)者可以對性能、尺寸、樣式等要素更加明了。再加上許多店面都設(shè)在家居賣場內(nèi)部，以品牌賣場的市場影響力作為依托來吸引客流也是傳統(tǒng)營銷渠道的一大優(yōu)勢。
而另一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道的方便快捷、輻射面廣，以及進(jìn)社區(qū)的精準(zhǔn)定位、主動出擊等優(yōu)勢也是傳統(tǒng)渠道所欠缺的。再加上隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們花在逛賣場、選建材身上的時間也在不斷減少，而網(wǎng)絡(luò)和進(jìn)社區(qū)這兩大新興渠道剛好可以幫助業(yè)主解決這一難題，可以說是“正中下懷”。因此，既然傳統(tǒng)與新興渠道各有千秋，如果家居企業(yè)可以將二者的優(yōu)勢進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上與線下的“雙核驅(qū)動”，相信一定能夠?yàn)槠髽I(yè)甚至是整個行業(yè)的發(fā)展增添全新的助燃劑。
